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Clínicas Dentárias

Médicos dentistas e marketeers partilham experiência: Comunicar aproxima medicina dentária da sociedade

Informar, desfazer mitos e humanizar a profissão são estratégias de comunicação que permitem aproximar a saúde oral da sociedade.

As novas tecnologias trouxeram todo um novo mundo de comunicação. Começam a replicar-se os exemplos de clínicas dentárias e médicos dentistas que utilizam sites, blogues e redes sociais para chegar aos pacientes. Informar, desfazer mitos e humanizar a profissão são estratégias que permitem aproximar a saúde oral da sociedade.

O Barómetro da Saúde Oral 2019, promovido pela Ordem dos Médicos Dentistas, revelou que “há 6,8% de portugueses que nunca vão a consultas de medicina dentária e 24,8% que só vão em caso de urgência. Juntos perfazem 31,6%, ou seja, há quase um terço de portugueses que nunca visitam o médico dentista ou apenas o fazem em situação de extrema necessidade. É um número que se mantém quase inalterado desde que o Barómetro da Saúde Oral começou a ser realizado em 2014”. Estes são números que revelam algum distanciamento da população portuguesa relativamente à saúde oral. Perante este cenário, a comunicação, quer das clínicas dentárias, quer dos médicos dentistas apresenta-se como uma forma eficaz de aproximar a população desta componente da medicina.

Clínica Mint

“A comunicação é um processo essencial a qualquer entidade. Existe algum pudor associado à comunicação em saúde, e a própria legislação sobre a matéria ainda reflete, na minha opinião, o contexto da era industrial, em que foi definida. Setores com grande peso histórico e institucional, como a medicina, ou a advocacia, entre outros, tendem a rejeitar a comunicação que não seja apenas informativa, porque não perspetivam a sua existência num mercado de consumo. Penso mesmo que receiam que a expressão comercial das suas atividades prejudique a natureza institucional e social das suas missões, e denigra o papel dos seus agentes na sociedade. Por outro lado, também têm resistência em legitimar que existe concorrência entre os seus pares”, esclarece João Lemos Diogo. O diretor de marketing do Grupo OralMed Saúde acrescenta ainda que “a nossa população continua a não reconhecer a importância da prevenção da saúde oral. O que é uma situação que pode ser alterada com a pedagogia informativa dentro das clínicas dentárias, mas que também tem que ocorrer fora desses espaços físicos”. Apesar de haver ainda um longo caminho a percorrer, verifica-se que há cada vez mais clínicas dentárias e médicos dentistas a comunicar ou a valorizar esta componente e, por isso, interessados em dar os primeiros passos. Paulo Morais, manager na Follow – Health & Business, sublinha que esta é uma área com “muito potencial para fazer diferente, nomeadamente no que diz respeito à adoção de novas estratégias de conteúdos e novas estratégias no âmbito da comunicação digital, onde o potencial de (r)evolução é enorme”.

“Setores com grande peso histórico e institucional, como a medicina, ou a advocacia, entre outros, tendem a rejeitar a comunicação que não seja apenas informativa, porque não perspetivam a sua existência num mercado de consumo. Penso mesmo que receiam que a expressão comercial das suas atividades prejudique a natureza institucional e social das suas missões, e denigra o papel dos seus agentes na sociedade” – João Lemos Diogo, diretor de marketing do Grupo OralMed Saúde

As redes sociais e a maior facilidade em desenvolver sites deu também o seu contributo para uma mudança de paradigma que acontece timidamente, mas está a dar-se. “Quando comecei o meu primeiro projeto em meados de 2014, não havia muitos profissionais de saúde preocupados ou orientados para o marketing digital, viviam do seu fluxo normal de pacientes e das suas carteiras de clientes herdadas”, comenta Nuno Gonçalves, fundador e CEO da Constant Circle. João Lemos Diogo recorda ainda que “a Internet e as redes sociais vieram atribuir um maior equilíbrio ao mercado, dissipando as assimetrias relacionadas com a dimensão das empresas. Reconhecemos que a dimensão organizacional já foi um fator importante no passado, aquando do advento da comunicação baseada nos mass-media. Com efeito, nesse tempo, apenas as marcas com capacidade de investimento tinham o acesso aos meios de comunicação e divulgação. Porém, hoje já não é assim”.

“Quando comecei o meu primeiro projeto em meados de 2014, não havia muitos profissionais de saúde preocupados ou orientados para o marketing digital, viviam do seu fluxo normal de pacientes e das suas carteiras de clientes herdadas” − Nuno Gonçalves, fundador e CEO da Constant Circle

Nesta nova era digital nascem então profissionais de saúde que são também eles comunicadores, como é exemplo Rodrigo Cavaco, médico dentista que, em 2007, fundou a sua própria clínica, a Dental Concept, e começou a comunicar, sobretudo através da fotografia. “A comunicação começou após 2007, associada à compra de equipamento fotográfico, que me permitiu documentar casos clínicos. Com esta documentação comecei a postar no Facebook, no meu perfil, e em grupos de medicina dentária. Desta forma dei a conhecer um pouco do trabalho que desenvolvia na clínica”. Passados 14 anos, mantém ativo este trabalho que divide entre aquilo que é a sua página pessoal e o espaço dedicado à sua clínica. “As formas de comunicação são variadas, até porque o público tem características diferentes. O site da clínica é institucional e conta com mais informação sobre tratamentos, a equipa e consulta de primeira vez. O Facebook e Instagram da clínica mostram um pouco o nosso dia-a-dia clínico, novidades e casos clínicos. Tem como objetivo atingir o target final, o paciente. Depois tenho contas privadas, com fotografias e vídeos mais clínicos, com o objetivo de mostrar o meu trabalho e aumentar a visibilidade. O target final são colegas, alguns deles são referenciadores”. Sobre esta dicotomia entre o médico dentista e a sua clínica, João Lemos Diogo pormenoriza: “A medicina dentária é feita de médicos dentistas e de pacientes. E como tal, ambos são fatores determinantes na construção de qualquer marca no setor da saúde oral. Aliás, na minha opinião os médicos dentistas são o principal ativo de qualquer marca de medicina dentária. Sabemos que o vínculo de confiança pode ser estabelecido com a marca da clínica, mas também sabemos que essa ligação é mais forte e duradoura quando estabelecida com os profissionais de saúde”. O diretor de marketing do Grupo OralMed saúde reconhece a existência de “constrangimentos e limitações definidas pelos organismos que regulam o próprio setor e quanto ao papel que os médicos podem exercer no contexto comunicacional ou promocional das clínicas dentárias. Obviamente que compreendo os fundamentos e a importância desse quadro normativo, mas na verdade essas limitações tendem a relegar os médicos para um contexto comunicacional meramente informativo e pedagógico, e sempre num contexto passivo. Ou seja, são comunicadores, e até bons comunicadores, mas apenas quando o paciente os procura”. Por isso defende que “num País que lidera a cauda da Europa no que diz respeito à reduzida valorização da saúde oral pela população, que seria benéfico alargar deontologicamente o espaço comunicacional (e até promocional) por parte do médico-dentista, para também este poder atuar de forma mais ativa na promoção do setor, e da sua própria clínica dentária”. Neste ponto, Paulo Morais recorda que “comunicar saúde é fazer com que todos nós tenhamos melhor qualidade de vida”.

“Comunicar saúde é fazer com que todos nós tenhamos melhor qualidade de vida” − Paulo Morais, manager na Follow – Health & Business

Apesar destes constrangimentos que podem existir, os profissionais de saúde dentária vão encontrando o seu espaço. Eduardo Bastos, médico dentista e fundador da clínica Mint, é um outro exemplo de profissional nesta área que tem investido em comunicação “para poder transmitir aos nossos pacientes as informações sobre os nossos tratamentos e o nosso diferencial”. “Acredito que temos uma responsabilidade com todas as pessoas, uma vez que cuidar da saúde oral significa cuidar da saúde como um todo. Por isso, desde a abertura da clínica, em 2016, procuramos oferecer informações e esclarecimentos sobre saúde oral no nosso blogue (https://mint.pt/blog) para todos os que pesquisam sobre este assunto, independentemente se são ou não nossos pacientes”. Eduardo Bastos defende ainda que “a comunicação faz parte de qualquer negócio e no momento em que vivemos, comunicar corretamente vai além de uma obrigação com a qual todos nos devemos preocupar. Uma clínica, ou mesmo outro tipo de negócio, cujo gerente não esteja atento a essa necessidade, está muito atrasado. A comunicação deve ser genuína e não taxativa”.

“A comunicação faz parte de qualquer negócio e, no momento em que vivemos, comunicar corretamente vai além de uma obrigação com a qual todos nos devemos preocupar. Uma clínica, ou mesmo outro tipo de negócio, cujo gerente não esteja atento a essa necessidade, está muito atrasado. A comunicação deve ser genuína e não taxativa” − Eduardo Bastos, fundador clínica Mint

Neste ponto, Paulo Morais, da Follow – Health & Business, recorda que “atender um telefone, enviar um email, receber um cliente, faz parte da comunicação. Achar que comunicar bem tem uma relação direta com o investimento, é um erro. Se não tenho investimento para chegar a grandes audiências, chego a menos, defino segmentos com características mais especificas, ofereço serviços mais segmentados e procuro serviços diferenciadores e que acrescentam valor à minha oferta”.

Dicas sobre como comunicar

Websites

– Devem ser pensados em primeiro lugar para smartphones;

– Conteúdos devem ser genuínos;

– O tom da comunicação deve ser esclarecedor, objetivo e com elementos visuais apelativos;

– Importante ter um blogue com artigos sobre os serviços, técnicas de tratamentos e outras informações.

Redes sociais

– Importante definir boa estratégia de conteúdos;

– Recorrer a imagens de qualidade;

– Envolver os utilizadores/seguidores com a marca.

Definir uma estratégia

Utilizar as páginas pessoais das redes sociais para comunicar entre pares, criar perfis das clínicas para divulgar as técnicas e conceito da mesma, definir conteúdos conforme o canal que está a ser utilizado. Estas são estratégias que os nossos médicos dentistas/comunicadores aqui entrevistados utilizam. Eduardo Bastos, da Mint, partilha que “mantém o site pessoal e as redes sociais onde partilha um pouco do seu dia-a-dia e da prática da medicina dentária”. O seu objetivo é mostrar “que além de um médico dentista, existe uma pessoa como todas as outras por detrás da máscara e da farda”. O médico dentista não esquece os seus pares e, por isso, dedica-lhes também um espaço no seu site, além de promover outras iniciativas como a publicação de um e-book onde partilha dicas sobre fotografia em medicina dentária.

Os especialistas em marketing explicam quais os melhores caminhos nestes trâmites da comunicação. “Eu defendo que a comunicação em saúde tem de evoluir do processo de ‘falar para’, para o ‘falar com’ o paciente. É isso que todos procuramos enquanto pacientes, ou consumidores”, diz João Lemos Diogo, mais acrescentando que a comunicação das clínicas dentárias “deve identificar e estabelecer a conversação” com as suas audiências “através de uma narrativa que seja única e distintiva para cada marca”. O diretor de marketing do Grupo OralMed Saúde considera ainda que “seria benéfico alterar o ângulo típico da conversação no setor da dentária”. “Na minha visão de marketeer, incorporei os ensinamentos de António Damásio, em que este afirma que ‘não somos máquinas pensantes, somos máquinas que sentem, e que também pensam’. Se a afetividade é uma condicionante prioritária para a qualidade da comunicação, porque é que as clínicas dentárias mostram dentes numa lógica ‘antes-e-depois’, ou parafusos inseridos em gengivas, para comunicar implantologia, numa abordagem 100% funcional e altamente técnica e eminentemente cognitiva?”, questiona. No entanto, João Lemos Diogo acredita que aos poucos se assiste à “profusão de novas abordagens comunicacionais”, o que permitirá “incorporar os avanços na área do branding, da comunicação e do marketing, reproduzindo práticas eficazes e comprovadas que outros setores já conseguiram consolidar”.

Por seu turno, Paulo Morais alerta os profissionais para “serem criativos” e para “não quererem comunicar tudo. Identifiquem claramente o que vos diferencia, ou como dizemos na área do marketing, qual a perceção que querem criar na mente do cliente? Quando alguém pensa em vocês, ou na vossa clínica, o que lhe deve vir logo à cabeça?”, concluindo que “não devem vender produtos, devem vender relações”.

Um outro especialista, Nuno Gonçalves, considera que “existem ainda muitas oportunidades de melhoria, no que toca à forma como as clínicas e profissionais se apresentam ao mercado, como se querem posicionar, como podem ter uma melhor gestão dos seus recursos, entre outros”. O fundador e CEO da Constant Circle, pormenoriza que “a área da saúde é muito particular e existem vários pontos a considerar antes de iniciar a comunicação, quer nas redes sociais, quer nos websites e campanhas pagas. A sensibilidade para abordar temas como falta de dentes ou cirurgias mais invasivas por exemplo, requerem uma análise e investigação para que a mensagem destes profissionais e clínicas reflitam credibilidade, profissionalismo e humanização. Muitos pacientes chegam até aos profissionais com dores para além de físicas, o conforto e a compreensão são alguns dos fatores chave para uma maior conversão de consultas, e aqui não falamos apenas de números, mas também de um bem precioso que é ajudar pessoas”.

Comunicar é para grandes e pequenos

No que respeita à questão da comunicação, muitas vezes de associa a mesma a grandes grupos económicos, a clínicas de grande dimensão. Mas chegar ao consumidor, aos pacientes, é um ato acessível a todos: desde os graúdos aos miúdos. “Mais do que olhar para a dimensão das marcas, acreditamos que devemos olhar para a dimensão da satisfação dos pacientes. Marcas grandes ou pequenas ambicionam o mesmo: a recomendação. E esse fator está ao alcance de qualquer clínica”, afirma João Lemos Diogo. O marketeer reconhece que “as grandes empresas podem ter acesso mais facilitado ao conhecimento técnico ou a profissionais de marketing mais qualificados”, mas recorda que “nunca foi tão fácil comunicar com os consumidores, ou com os pacientes. Basta a marca querer e ter um interesse relevante e estratégico em estabelecer um espaço de diálogo permanente e relevante com os seus pacientes”. Nuno Gonçalves considera que “a utilização do marketing digital em novas clínicas, ou clínicas ativas com menor dimensão, pode ser a solução para um crescimento sustentável e evolutivo. O budget de investimento tem de ser escalado e orientado para os objetivos de cada caso. No entanto, ainda que não exista capacidade de investimento financeiro, por exemplo para campanhas de conversão, trabalhar as redes sociais de uma forma orgânica pode ser um caminho, ainda que lento, mas com resultados a médio/longo prazo”.

João Lemos Diogo questiona mesmo sobre “o que impede uma pequena clínica de definir uma estratégia de comunicação centrada no seu índice de satisfação e lealdade? Metodologias como o Net Promoter Score são públicas e podem ser facilmente integradas por qualquer clínica dentária” e deixa ainda outros exemplos: “Uma clínica mais pequena pode adotar a metodologia de lifetime-value e aumentar a produção médica a partir da base de pacientes existentes, com estratégias de marketing analítico e comunicação dirigida e ainda podemos ainda recorrer a métodos de performance marketing, e desenvolver campanhas de user-acquisition com base no domínio orgânico das keywords de saúde oral com maior amplitude, e utilizar o site da marca como instrumento de atração e comunicação, praticamente sem custos associados”. João Lemos Diogo conclui que “talvez o que faça falta, seja mais formação especializada em marketing e comunicação aplicados à área da saúde e da medicina dentária, o que certamente dissiparia o mito sobre a clivagem entre grupos de saúde, ou clínicas individualizadas”. Paulo Morais reforça: “A comunicação pode e deve ser parte crucial de qualquer negócio, deve ser organizado, deve ser trabalhado por profissionais com formação, de preferência especializados no sector, para que o resultado também seja o esperado”.

Testemunhos

“A comunicação é um fator determinante para o sucesso do negócio. Na era em que vivemos, as pessoas estão sempre à procura de respostas rápidas e diretas. Por isso é preciso adaptar-se e gerar conteúdos relevantes que sejam do interesse das pessoas.”

Eduardo Bastos

 

“O primeiro conselho é: comprem uma máquina fotográfica. Apesar de ser um investimento elevado no presente, no futuro terá alto retorno. O segundo: sejam reais, apresentem o vosso trabalho de forma profissional, não pelos gostos, mas sim como forma de se automotivarem. Terceiro: nada é instantâneo ou fácil, é preciso trabalho. Só assim é que faz sentido para que a sensação de conquista seja recompensadora. Quarto: as redes sociais são importantes, mas não são o mais importante, a realidade é muito melhor que as redes sociais. Em conclusão, usem o lado bom das redes sociais, promoção profissional e das vossa clínica, porque quando usadas da melhor forma são uma ferramenta importante para uma maior estabilidade profissional.”

Rodrigo Cavaco, Dental Concept

“Em particular para a época em que vivemos, o meu conselho primordial é de não desistir do marketing digital. Para as clínicas é fundamental manter os seus pacientes informados sobre os seus protocolos, dos seus horários, ajudar a desmistificar mitos ou dúvidas de tratamentos durante a pandemia. No caso dos profissionais ainda mais objetivamente, devem falar em primeira mão (lives, stories ou vídeos nos feeds) sobre os temas da atualidade, dos tratamentos que podem e/ou devem ser realizados, deixar aberto campos de perguntas para aproximar e informar os utilizadores/pacientes.”

Nuno Gonçalves, Constant Circle

*Artigo publicado originalmente na edição n.º 137 da revista SAÚDE ORAL, de março-abril de 2021.

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