Opinião

Marketing Sensorial na clínica dentária: acrescente valor apelando aos sentidos

marketing sensorial na medicina dentária

Enquanto instituição, uma clínica é também uma marca e à luz das teorias de marketing atuais, uma marca tem “personalidade” e é multifatorial. A nível empresarial é objetivo de uma clínica otimizar lucros e resultados1, como tal há que ter presente que a qualidade e valor do serviço afetam a satisfação e com isso as intenções comportamentais do consumidor, neste caso o paciente.2

E o que se pode fazer para melhorar a perceção da qualidade que o paciente tem?

Um dos campos mais estudados do NeuroMarketing é o Marketing Sensorial, que por sua vez se debruça em otimizar a experiência do paciente (leia-se cliente neste contexto) a nível sensorial3: o que vê, cheira, ouve e sente. Uma marca que consiga abranger mais sentidos será mais facilmente recordada4.

Pare e pense: a sua clínica tem um aroma característico? Um som característico? Tem uma identidade visual única? Não adianta colocar ambientadores, existem difusores profissionais já utilizados em lojas no centro comercial mais próximo5; nem optar por uma rádio de música erudita, porque existem serviços e ferramentas de som próprias6. Não basta que as cores da clínica coincidam com as do cartão de marcações, elas terão de estar presentes em todos os meios de publicidade e comunicação. Todos estes sentidos funcionam em conjunto quando um paciente julga e atribui determinado valor a uma clínica.

Adicionalmente há que ter em conta o estilo e a “personalidade” da clínica em si dado que fatores ambientais como música, cheiro e cores deverão ser coerentes. Uma clínica com corpo clínico jovem, moderna e com recurso à tecnologia mais avançada difere de outra centrada num médico dentista com mais anos de experiência, especialista em determinada área, estabelecido há décadas numa localização.7 Quando um paciente entra pela primeira vez na clínica vem, normalmente, em maior ou menor grau, condicionado por medo e/ou ansiedade.8 Isto significa que vai estar alerta para todos os detalhes do ambiente da clínica e já terá formado uma opinião sobre a qualidade da mesma ainda antes de entrar para a consulta. Se o mesmo médico dentista der consulta em duas clínicas, uma com um ambiente otimizado e outra dita convencional, com alguma certeza os pacientes da primeira sairiam com melhor opinião sobre a qualidade do tratamento na generalidade.

O grande argumento a favor do Marketing Sensorial quando aplicado a uma clínica dentária é que é relativamente barato e aumenta de forma consistente a perceção de qualidade por parte do paciente. Se ao ler este artigo ficou com vontade de otimizar o seu espaço pelo menos não caia num destes erros:

Uso de ambientadores domésticos: Não perduram, não têm a intensidade desejável podendo chegar a ser desagradáveis. Lembre-se que não pode variar frequentemente o aroma de modo a construir uma identidade olfativa;

Rádio – Existem rádios de música clássica ou jazz, mas passam publicidade e estragam o efeito desejado de música ambiente. Utilize serviços de streaming pois mesmo pagando mensalidade compensam

Excesso de utilização do logótipo – A repetição desmesurada do logótipo nas paredes da clínica, cartões de marcação, tapete de entrada pode cansar o paciente enquanto consumidor.

O Marketing Sensorial surge como ferramenta para deixar de dar apenas consultas e conseguir proporcionar experiências aos seus pacientes. Nos próximos artigos abordaremos cada sentido em específico.

Bibliografia

  1.            Crié D, Chebat J-C. Health marketing: Toward an integrative perspective. J Bus Res. 2013 Jan;66(1):123–6.
  2.            Choi K-S, Cho W-H, Lee S, Lee H, Kim C. The relationships among quality, value, satisfaction and behavioral intention in health care provider choice. J Bus Res. 2004 Aug;57(8):913–21.
  3.            Van Rompay TLJ, Tanja-Dijkstra K. Directions in healthcare research: pointers from retailing and services marketing. HERD. 2010;3(3):87–100.
  4.            Krishna A, Schwarz N. Sensory marketing, embodiment, and grounded cognition: A review and introduction. J Consum Psychol. 2014 Apr;24(2):159–68.
  5.            Morrin M, Ratneshwar S. Does it make sense to use scents to enhance brand memory? J Mark Res. 2003;40(1):10–25.
  6.            Neese KV. The Role of Music in the Enhancement of Marketing. 2015 [cited 2017 Jan 9]; Available from: http://digitalcommons.liberty.edu/honors/612/
  7.            Verhoeven J, Rompay TV, Pruyn A. Let your workspace speak for itself: The impact of material objects on impression formation and service quality perceptions. Na-Adv Consum Res Vol 34 [Internet]. 2007 [cited 2017 Jan 11]; Available from: http://www.acrwebsite.org/volumes/12716/volumes/v34/NA-34
  8.            Siddiqui T, Wali A, Abdullah H, Khan FN, Tanvir R, Siddiqui M. Evaluation of fear of injections and its association with avoidance of dental treatment. J Restor Dent. 2016 Sep 1;4(3):81–5.