Entrevista

“É impossível pisar a linha, tentamos ser mais rigorosos do que aquilo que normalmente nos é exigido”

Trabalhou no departamento de marketing de um banco, tirou várias pós-graduações em gestão de saúde e deu aulas na Universidade Nova de Lisboa. Mas Carlos Diniz sempre sonhou ser dono do próprio negócio e desenvolveu um business plan para uma rede de clínicas. O resultado está à vista: até ao final de 2014 prevê abrir 19 clínicas O Meu Dentista, duas delas em Espanha, e atingir uma faturação de 9 milhões de euros.

Como surgiu a ideia de criar a rede de clínicas O Meu Dentista inseridas em centros comerciais?

A minha família geria algumas clínicas dentárias na família, até que decidi ceder as quotas para voltar a estudar. Decidi que queria ter outro tipo de oportunidades. Sou formado em Economia pela Universidade Nova de Lisboa e saí da empresa para fazer uma pós-graduação. Quando comecei com o negócio das clinicas tinha 25 anos, até que decidi parar e pensar um pouco, gostava de ter outro tipo de modelo de negócio.

Tirou o curso de Economia começou logo a gerir as clinicas?

Não. Trabalhei na banca, num departamento de marketing, mas gostava de ter o meu próprio negócio. Tirei uma pós-graduação em Gestão da Saúde na Católica, outra em Empreendedorismo Tecnológico e uma formação avançada em Gestão de Saúde na Universidade Nova de Lisboa.

Quer dizer que queria apostar nesta área da saúde.

Sim, apostei nesta área. Quando terminei as pós-graduações fui convidado para dar aulas na Universidade Nova de Lisboa e fiquei como assistente durante 6 anos. Entretanto tive de desistir de dar aulas porque não estava a conseguir conciliar com o volume de trabalho. Entretanto comecei a criar um business plan para criar uma empresa, isto em 2008.

Onde foi buscar inspiração?

Em algumas realidades que via em Portugal, alguma informação que recolhia de outros tipos de modelos de negócio e do que era feito no estrangeiro. Fui montando um puzzle, um mix de diferentes tipos de operações e comecei a perceber que o centro comercial é um local de grande conveniência. Todas as pessoas, gostando ou não, reconhecem as facilidades pois têm estacionamento facilitado, quer seja pago ou não tem a certeza que vão conseguir arranjar um lugar para estacionar, não apanham chuva ou frio, podem fazer múltiplas tarefas, ou seja, há um grande leque de serviços. A nível da questão da saúde, o exemplo mais claro que temos são as farmácias. Hoje em dia, a maioria dos portugueses quando precisa de uma farmácia, a que horas for, sabe que pode encontrar uma num centro comercial. Há esta agilidade e as farmácias dos centros comerciais têm um sucesso enorme. A questão da saúde em centros é essencialmente uma questão de conveniência, há esta facilidade das pessoas poderem aceder às clinicas dentárias.

Quais as áreas chave que queria incluir no business plan?

A ideia sempre foi centrar tudo à volta da dentária. Numa fase inicial ainda pensei colocar outras valências, mas o foco seria sempre a medicina dentária. Daí termos começado no início com uma marca e depois fizemos um rebranding para O Meu Dentista.

Como chegaram ao nome O Meu Dentista?

Como qualquer estudo de marca, o que fizemos foi pedir a uma empresa responsável por criação de marcas que nos apresentasse uma proposta. Escolhemos O Meu Dentista pois achámos que era aquele que era mais próximo, isto porque queremos estar próximos dos nossos pacientes. Era uma comunicação muito rápida e fluída entre as pessoas, o nome pegou e hoje em dia está muito entrosado.

Onde abriram a primeira clínica?

A primeira clinica a abrir foi no Rio Sul Shopping, um centro comercial da Sonae.

Carlos Diniz, CEO das Clínicas 'O Meu Dentista'

Carlos Diniz, CEO das Clínicas ‘O Meu Dentista’

Foi fácil a comunicação com a gestão do centro comercial?

Nem por isso. No início ninguém acreditava no projeto porque não havia nada semelhante. Os centros comerciais não entendiam muito bem esta questão das clínicas dentárias nos centros comerciais. Foi um operador português que acabou por ser o primeiro a acreditar no que eu estava a propor e as coisas começaram a correr muito bem. Hoje em dia as pessoas já vêm ter connosco porque querem que tenhamos uma clínica aberta nos centros comerciais. Já notam que é uma marca importante, que as pessoas reconhecem e valorizam ter uma clínica no centro comercial.

Como conseguiram convencer a gestão do centro comercial que o projeto fazia sentido?

Tem muito a ver com a forma como apresentamos o projeto e este traz mais-valias. O facto de termos uma clinica no centro comercial gera visitas ao próprio centro e é mais um serviço que este pode oferecer.

9 milhões em 2014

 Quais os resultados da primeira clinica e como partiram para a abertura das seguintes?

Abrimos a primeira clínica em dezembro de 2009 e em 2010 faturámos cerca de 1 milhão de euros porque abrimos logo outra clínica a meio do ano, no Loures Shopping. No segundo ano atingimos uma faturação de 2 milhões, no terceiro ano 5 milhões, no quarto ano 7 milhões e para o final de 2014 prevemos ter uma faturação de cerca de 9 milhões de euros.

“Temos algo que é algo diferenciador face à concorrência porque temos tudo o que é ato em processo, temos tudo documentado. Não há um médico que entre para a nossa organização que não seja entrevistado e que não passe pelo crivo do Conselho Clínico e dos próprios diretores clínicos.”

Quantos clínicos que têm a trabalhar convosco?

Quando o projeto arrancou já conhecia alguns médicos dentistas e quis desde logo começar com profissionais que nos dessem bastante credibilidade. Sabíamos que era um posicionamento diferente daquilo que era o normal e começámos a trabalhar com alguns médicos que nos dessem confiança, que já tinham um trabalhado comigo e mais tarde, através de recomendação conseguirmos outros médicos dentistas. A clínica era vista de uma forma diferente de uma clínica convencional, mas passado pouco tempo os dentistas começam a pedir mais tempo para trabalharem connosco. É um sinal que estávamos a funcionar bem, que os médicos estavam a adaptar-se ao modelo, que estavam a gostar. Desde muito cedo que criámos dentro da organização o Conselho Clínico, ou seja, médicos mais experientes que são responsáveis pela parte clínica e por conseguirmos ter todos os processos e procedimentos clínicos protocolados. Temos algo que é algo diferenciador face à concorrência porque temos tudo o que é ato em processo, temos tudo documentado. Não há um médico que entre para a nossa organização que não seja entrevistado e que não passe pelo crivo do Conselho Clínico e dos próprios diretores clínicos. Isso dá-nos alguma confiança e é uma preocupação que temos: ter um corpo clínico que consiga garantir que estamos cá daqui a 30 anos.

Esse corpo clínico faz parte da empresa ou são colaboradores?

Temos cerca de 80 a 90 médicos a trabalhar connosco. Neste momento já temos vários médicos a trabalhar em exclusivo porque nos pedem para aumentar os tempos de trabalho nas clínicas. Isto dá-nos algum alento, quer dizer que as coisas estão a correr bem e que os médicos gostam de trabalhar connosco. Ainda assim não estamos satisfeitos e achamos que podemos melhorar algumas coisas. Queremos investir em formação, melhorar todos os nossos processos e procedimentos.

Como reagem às críticas do setor sobre o facto de estarem presentes nos centros comerciais?

Nós temos uma postura muito aberta perante as críticas pois muitas delas fizeram-nos evoluir e crescer. Para nós é mais relevante perceber que as pessoas que fazem parte da classe são aquelas que trabalham connosco e nos pedem para estar mais tempo connosco. Abrimos recentemente uma clínica no Centro Comercial Colombo e contratámos dois médicos do nosso corpo clinico, os restantes foram pessoas foram escolhidas por candidatura. Quem sabe como funcionamos nota que há um clima de rigor, dedicação, inconformismo e integridade. São os nossos valores e quem está por dentro do projeto consegue perceber o porquê do nosso sucesso.

Há quem diga que não é possível manter o rigor e a qualidade dentro de um centro comercial.

Não consigo perceber porquê. Eu diria o contrário, ou seja, estamos muito mais expostos do que qualquer outra clínica. Falar que somos uma clínica com baixa qualidade não é verdade. Se tivesse baixa qualidade teria baixo preço e para estar dentro de um centro comercial não se pode ter falta de qualidade. Temos muito mais controlo do que qualquer outra clínica devido à nossa exposição. É impossível pisar a linha, tentamos ser mais rigorosos do que aquilo que normalmente nos é exigido.

Os pacientes estão satisfeitos?

Acho que a resposta é simples: neste momento temos mais de 60 mil pacientes, melhor resposta que esta não pode haver. Temos pacientes novos todos os dias, neste momento já temos recorrência de pessoas em que já não é o primeiro tratamento que fazem connosco. Temos famílias inteiras dentro das nossas clínicas e posso dar o exemplo de campanha recente de regresso às aulas em que oferecemos os tratamentos a crianças até aos 6 anos, qualquer qe fosse o tratamento. Faz parte da nossa responsabilidade social enquanto empresa prestar serviços de saúde dentro da sociedade onde nos inserimos. Atendemos cerca de 200 crianças num investimento em valor de tratamentos de cerca de 48 mil euros, que oferecemos com algo relevante: todos os atos médicos foram pagos aos dentistas. Nas nossas clinicas todos os atos médicos são pagos aos dentistas, é um ponto de honra.

Carlos Diniz 1

Como estão a lidar com a crise e com o facto de as pessoas não terem dinheiro para os tratamentos?

Temos facilidades de pagamento para os pacientes, é uma das mais-valias, além do meio em que nos inserimos (centros comerciais) que dão credibilidade à nossa marca. Estamos em todos os centros comerciais dos melhores operadores, que não nos deixariam entrar se não tivéssemos critérios de qualidade. Estamos no corte inglês, que está claramente associado a qualidade. As clínicas têm uma aparência cuidada, não têm portas, são totalmente transparentes e o paciente é atendido por pessoas simpática. Tem um tratamento de boa qualidade, com a melhor tecnologia, é dado um plano de saúde integral, explicamos tudo o que a pessoa tem de fazer na boca e só tem de decidir como quer fazer o pagamento. A transparência é total e faz com que tenhamos um sucesso grande, não há alterações de orçamento.

Tiveram a ajuda de alguns investidores?

Este é um projeto meu que, a meio do caminho, teve introdução de mais dois sócios.

Como surgiu a possibilidade de internacionalizar o projeto?

Desde o início que tínhamos um projeto de expansão em Portugal, além de procurar oportunidades no mercado internacional. Em Portugal estamos desde Viana do Castelo a Portimão. Neste momento somos 16 clinicas em Portugal, uma aberta em Espanha e outra quase a abrir e outra quase pronta em Portugal. Ao todo, até ao final de 2014 vamos ter 19 clínicas. A escolha de abrir em Madrid tem a ver com o facto de estarmos a estudar mercados possíveis para a internacionalização e, de todos os mercados que escolhemos para analisar, aquele que faria mais sentido neste momento seria o mercado espanhol porque tem pontos de semelhança com o nosso modelo de negócio, não como uma clínica dentária normal e tradicional. O nosso modelo de negócio enquanto clínica de centro comercial é muito distinto de uma clínica de rua. Tem nuances em termos de gestão de equipas, os horários são completamente distintos, só fechamos duas vezes por ano, a 25 de dezembro e a 1 de janeiro (quando os centros comerciais estão fechados) pelo que a forma como horários são geridos é distinta.

“Com a qualidade e o tipo de produtos que temos disponíveis nas clínicas para realizar os nossos tratamentos era impossível trabalhar em baixo preço. Nem queremos. Não sabemos fazê-lo.”

Como fazem para conseguir controlar os horários das consultas e os horários das equipas?

Temos todos os nossos processos documentados. Cada pessoa sabe exatamente o que tem de fazer, a clínica tem de funcionar como um relógio suíço, cada um sabe exatamente quais são as suas funções. Um dos nossos valores é o rigor e disso não abdicamos. Este rigor faz com que se consiga este sucesso.

Quais os objetivos para o futuro?

Em 2015 gostaríamos de consolidar e reforçar a nossa posição em Portugal no sentido de garantir que estamos a fazer tudo muito bem. Em 2014 começámos a olhar para os recursos humanos de forma muito distinta, temos uma equipa que há dois anos não tínhamos e estamos a olhar para dentro da organização para dar formação (gestão e medicina dentária). Estamos interessados em reforçar a equipa médica e técnica no sentido de termos uma melhoria da entrega de serviço ao nosso paciente. Se tivermos os pacientes satisfeitos vamos ter uma recorrência nos serviços.

Têm uma imagem muito ‘clean’. Foi propositado?

Sim, completamente. Uma vez que somos diferentes não quisemos seguir os clichés de pessoas a sorrir, ou da família num sofá com uma maçã na mão. Não é o que queremos. Temos três pilares: saúde, função e estética. O nosso caminho passa por aí e somos conhecidos por isso, por comunicarmos desta forma diferente.

Não têm nada a ver com o modelo low cost?

Não conseguiríamos estar no mercado se trabalhássemos low cost. Não somos low cost, uma estrutura assim é impossível ser low cost. Estamos dentro de centros comerciais, as rendas são mais elevadas, temos mais pessoal dentro das clínicas, temos de ter médicos fora dos horários normais, tudo tem mais custos. É uma falácia dizer que uma clínica de centro comercial é low cost, é impossível. Com a qualidade e o tipo de produtos que temos disponíveis nas clínicas para realizar os nossos tratamentos era impossível trabalhar em baixo preço. Nem queremos. Não sabemos fazê-lo.

Artigo publicado na edição de novembro/dezembro da revista SAÚDE ORAL