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Cross e Up Selling: a arte de se relacionar com o seu Paciente

Vendas cruzadas e vendas adicionais. Assim se definem o cross selling e o up selling, respetivamente. São duas estratégias de marketing relacional que podem incrementar as vendas da sua Clínica Dentária e, consequentemente, dar-lhe maior dimensão. A competitividade do sector da medicina dentária obriga a que inevitavelmente os gestores e directores clínicos das clínicas dentárias tenham que educar as suas equipas para a venda cruzada e adicional de serviços.

O cross selling consiste na oferta aos pacientes de produtos e serviços complementares àqueles que consomem ou pretendem consumir. Mais eficaz nas empresas de pequena e média dimensão, como é o caso das clínicas dentárias, esta estratégia permite fidelizar pacientes, optimizar receitas e custos, adicionar valor à venda da empresa, criar uma diferenciação no mercado e distinguir-se da concorrência. O cross selling foca-se na relação com o paciente, já que vender produtos ou serviços a um paciente existente é menos dispendioso que fazê-lo a um novo paciente. Um exemplo de cross selling seria o médico dentista propor ao paciente uma destartarização, aquando da sua visita para a restauração de um compósito, por exemplo.

O up selling é uma estratégia que consiste em conseguir que os seus pacientes aumentem o consumo dos produtos e serviços que já utilizam (ex. consultas de rotina), consumam produtos ou serviços adicionais ou realizem serviços de maior valor que os habituais (ex. tratamento com implante da marca “X” em vez de “Y”). Esta técnica comercial permite oferecer a um paciente um produto de gama superior que satisfaça as suas necessidades.

“Um bom cross selling começa no planeamento da visita do paciente. Sempre que possível, o médico dentista deverá analisar o historial do seu paciente nos últimos 12 meses, de forma a que possa propor-lhe na visita, de forma pedagógica e assertiva, um conjunto de produtos e serviços adequados às suas necessidades”

Não obstante há alguns pontos críticos que devemos considerar a respeito da venda cruzada de serviços:

Se no senso comum as vantagens do cross selling são inequívocas, então por que razão muitos colaboradores nas clínicas dentárias não são capazes de implementar estratégias de cross selling?

  1. Desde logo porque pensamos mais no bolso do paciente do que ele próprio! As nossas boas intenções e o nosso altruísmo passam, assim, e por incrível que pareça, a roçar o egoísmo. Cabe ao profissional apresentar a melhor solução ao paciente, devendo este decidir se deseja avançar com o proposto ou não. O profissional deverá ter sempre um “plano B”, mais económico, para poder satisfazer as necessidades do seu paciente, nunca abdicando do seu bem-estar. Mas como o próprio nome indica é um “plano B”, pois o que deveremos apresentar sempre é o “plano A”;
  2. A palavra “venda” nunca foi muito bem-encarada na medicina. Lamentavelmente há ainda muitos profissionais que não perceberam que a clínica dentária não é a Santa Casa da Misericórdia e que é uma entidade com fins lucrativos. Que o seu salário e comissões advém da capacidade de gerar vendas na clínica. Este receio de ser “vendedor” é facilmente ultrapassado quando temos a capacidade de apresentar ao paciente os benefícios dos serviços e não tão somente as suas características. Reside aqui uma enorme diferença e saber comunicar ainda é uma arte ao alcance de poucos;
  3. A sala de espera cheia de pacientes é claramente um dos motivos mais evocados pelos profissionais para não fazerem mais cross selling. Assim sendo temos que reflectir e apurar a razão para os elevados tempos de espera: demoras injustificadas nos consultórios, falta de motivação da equipa, falta de capacidade comercial da equipa, má gestão da agenda ou simplesmente falta de pessoal?

É verdade que há profissionais que têm nos seus genes a capacidade de comunicar e “vender” melhor, mas não é menos verdade que as técnicas de vendas podem (e devem) ser trabalhadas, em conformidade com os objectivos estratégicos da clínica. Nunca se esqueçam que o médico dentista não “vende”, ajuda o paciente a “comprar” o melhor serviço para as suas necessidades de saúde e bem-estar…

(O autor escreve de acordo com a antiga ortografia)