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Clínicas Dentárias

A arte de ajudar o paciente a comprar…

marketing digital

Um título manhoso para substituir o que quereria ter escrito: “A arte de vender”. No entanto, o médico dentista não gosta de “vender”, não faz parte da sua natureza, do seu espírito, da sua essência enquanto profissional da área dentária. Então que, pelo menos, ajude o paciente a comprar…

Os gestores e proprietários têm muito mais noção da importância da “venda” dos serviços numa clínica dentária, pois são eles que pagam as contas das suas empresas. E num setor onde a rentabilidade líquida do negócio tende a decrescer, há que definir-se estratégias de venda cruzada, mas nunca colocando em causa os níveis de fidelização e satisfação dos pacientes.

 

Vendas cruzadas e vendas adicionais. Assim se definem o cross selling e o up selling, respetivamente. São duas estratégias de marketing relacional que podem incrementar as vendas da sua clínica dentária e, consequentemente, dar-lhe maior dimensão. A competitividade do setor dentário obriga a que inevitavelmente os gestores das clínicas tenham que educar as suas equipas para a venda cruzada e adicional de serviços.

O cross selling consiste na oferta aos pacientes de produtos e serviços complementares àqueles que consomem ou pretendem consumir. Mais eficaz nas empresas de pequena e média dimensão, como é o caso das clínicas dentárias, esta estratégia permite fidelizar pacientes, otimizar receitas e custos, adicionar valor à venda da empresa, criar uma diferenciação no mercado e distinguir-se da concorrência. O cross selling foca-se na relação com o paciente, já que vender serviços a um paciente existente é menos dispendioso que fazê-lo a um novo paciente.

 

O up selling é uma estratégia que consiste em conseguir que os seus pacientes aumentem o consumo dos produtos que já compram (ex.: destartarizações), consumam serviços adicionais ou consumam produtos de maior valor que os habituais. Esta técnica comercial permite oferecer a um paciente um produto de gama superior que satisfaça as suas necessidades.

Não obstante, há alguns pontos críticos que devemos considerar a respeito da venda cruzada de serviços:

  • O cross selling só começa quando se fecha a venda do serviço principal, ou seja, em nenhum caso deve tentar fazê-lo antes;
  • É verdade que um profissional com sentido comercial tem maior probabilidade de vender mais, contudo o cross selling apenas deverá ser realizado se se comprovar que é benéfico para o paciente e que realmente aporta valor acrescido. Não nos podemos esquecer que o objetivo estratégico consiste em fazer com que o paciente regresse num futuro próximo;
  • Da mesma forma que não devemos “impingir” nenhum serviço, devemos estar claramente cientes das suas características e benefícios para satisfazer as necessidades entretanto identificadas. Um bom cross selling obriga a que o profissional domine questões técnicas inerentes aos serviços e que os conheça muito bem;
  • Um bom cross selling começa no planeamento da visita do paciente. Sempre que possível, o médico dentista deverá analisar o que o seu paciente adquiriu nos últimos 12 meses, de forma que possa propor-lhe na visita, de forma pedagógica e assertiva, um conjunto de serviços adequados às suas necessidades. Um “trabalho de casa” bem feito merecerá o reconhecimento do seu paciente e terá efeitos bastante positivos do ponto de vista relacional;
  • Aplicar o cross selling com lógica e bom senso. A ideia não é vender por vender. Li uma vez num artigo que o paciente só se deixa “roubar” uma vez… duas, nunca!;
  • Não insista na promoção de outros serviços se o paciente não manifestar efetivamente qualquer interesse nos mesmos;
  • Para concretizar uma venda cruzada com sucesso, relate experiências passadas vivenciadas por si, por um colega ou por algum paciente. A componente empírica é fundamental para credibilizar o seu argumento de venda;
  • Utilize a técnica do bundling, tradicionalmente conhecida por pacotes de produtos e serviços. Se por um lado poderá estar a vender serviços que tenham menor rotação, por outro lado poderá potenciar a venda incluindo produtos e/ou serviços que tenham uma enorme perceção de valor, a um preço mais competitivo.
 

Se no senso comum as vantagens do cross selling são inequívocas, então por que razão muitos colaboradores nas clínicas dentárias não são capazes de implementar estratégias de cross selling?

  1. Desde logo porque pensamos mais no bolso do paciente do que ele próprio! As nossas boas intenções e o nosso altruísmo passam, assim, e por incrível que pareça, a roçar o egoísmo… Cabe ao profissional da clínica apresentar a melhor solução ao paciente, devendo este decidir se deseja avançar com o proposto ou não. O profissional deverá ter sempre um “plano B”, mais económico, para poder satisfazer as necessidades do seu paciente, nunca abdicando do seu bem-estar. Mas como o próprio nome indica, é um “plano B”, pois o que deveremos apresentar sempre é o “plano A”;
  2. A palavra “venda” nunca foi muito bem-encarada na saúde humana. Lamentavelmente, há ainda muitos profissionais que não perceberam que a clínica dentária é uma entidade com fins lucrativos. Que o seu salário e restantes benefícios advêm da capacidade de gerar vendas na clínica. Este receio de ser “vendedor” é facilmente ultrapassado quando temos a capacidade de apresentar ao paciente os benefícios dos serviços e não tão somente as suas características. Reside aqui uma enorme diferença e saber comunicar ainda é uma arte ao alcance de poucos;
  3. A sala de espera cheia de pacientes é claramente um dos motivos mais evocados pelos profissionais de uma clínica dentária para não fazerem mais cross selling. Assim sendo, temos que refletir e apurar a razão para os elevados tempos de espera: demoras injustificadas nos consultórios, falta de motivação da equipa, falta de capacidade comercial da equipa, má gestão da agenda ou simplesmente falta de pessoal?

É verdade que há profissionais que têm nos seus genes a capacidade de comunicar e vender melhor, mas não é menos verdade que as técnicas de vendas podem (e devem) ser trabalhadas, em conformidade com os objetivos estratégicos da sua clínica dentária.

 

*Diretor-geral da DentBizz Consulting

*Artigo de opinião publicado originalmente na edição n.º 141 da revista SAÚDE ORAL, de novembro-dezembro de 2021.

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