Opinião

O preço e o que pensam da sua clínica

clínica dentária - Saúde Oral

A Medicina Dentária, como todo o setor da saúde, é um serviço. Até aqui nada de novo, mas sendo um serviço de saúde é algo complexo e percebido de forma bastante diferente por cada um dos seus utilizadores (pacientes). Define-se qualidade em saúde como a prestação de cuidados eficazes, necessários e adequados, sustentados pelas guidelines e standarts mais atuais1. Mas que influência terá o preço na percepção que os pacientes têm da sua clínica?

Vivemos num mercado competitivo e a área onde uma clínica está inserida influencia as suas estratégias de pricing. Um estudo australiano comprovou o fenómeno ao analisar um “ecossistema” de Médicos de Medicina Geral e verificou que quem tem concorrência mais distante apresenta preços mais elevados2. Do ponto de vista do utilizador, os Serviços de Saúde são provavelmente os mais complexos por envolverem mais processos cognitivos e afectivos. Oxalá fosse simples como o dos transportes aéreos (por ex.) em que o utilizador apenas quer ir de A a B, as companhias low-cost obtêm mais “pontos” de satisfação dos utilizadores porque fazem o mesmo por menos3. No mercado da Medicina Dentária não raras vezes o paciente quer Premium pagando Low-cost. Mas não é por ter preço mais baixo que se aumenta a satisfação do paciente4.

Ensinam-nos que Darwin constatou que “sobrevive o mais forte”, na verdade falta uma importante palavra: Adaptação. Sobrevive o mais forte e mais adaptado. No que toca a preço, uma clínica menos moderna que não disponha de equipamentos e materiais topo de gama não poderá cobrar o mesmo que outra que os tenha, terá que cobrar consoante o valor que apresente. Estas duas clínicas podem até apresentar os mesmos rácios de satisfação dos utilizadores, se a razoabilidade do preço for semelhante. Ou seja: se o preço corresponder ao valor5.

Contudo não basta investir numa clínica com os melhores materiais e os gadgets mais recentes se não se preocupar com a satisfação do paciente, afinal de contas se o nosso Cristiano Ronaldo fosse antipático será que seria considerado um jogador tão bom como o é? A satisfação do paciente é algo afectivo, ao passo que a qualidade do serviço percepcionada é um processo cognitivo (e por isso mais complexo). Deve-se ter como objectivo a satisfação do paciente, tentando oferecer a máxima qualidade de acordo com o preço cobrado, sendo que a qualidade afecta mais a satisfação do que a conveniência ou preço.4

No dia-a-dia deparamo-nos com variadas publicidades e diferentes estratégias de pricing (não paga na primeira consulta, mas as seguintes serão ligeiramente mais caras para equilibrar, coloca aparelho ortodôntico por um valor mínimo, mas terá que fazer manutenções até às suas bodas de ouro, etc). Mas na Medicina Dentária, que é por muitos tida (ainda) como um luxo dentro da Medicina e não uma necessidade, um preço mais elevado é associado a uma maior qualidade de serviço6.

Este artigo parece ser uma justificação do óbvio, mas para quem tem clínica não raras vezes se depara com o dilema da definição da sua estratégia de pricing consoante a população utente e a concorrência circundante, e tenta por vezes adoptar estratégias de preço empregues por redes de clínicas maiores afectando negativamente a percepção de qualidade do seu negócio.

  1. Mosadeghrad, A. M. Healthcare service quality: towards a broad definition. Int. J. Health Care Qual. Assur. 26, 203–219 (2013).
  2. Gravelle, H., Scott, A., Sivey, P. & Yong, J. Competition, Prices and Quality in the Market for Physician Consultations. J. Ind. Econ. 64, 135–169 (2016).
  3. Baker, D. M. A. Service Quality and Customer Satisfaction in the Airline Industry: A Comparison between Legacy Airlines and Low-Cost Airlines. Am. J. Tour. Res. Vol 2 No 1 2013DO – 1011634216837861403317
  4. Pantouvakis, A. & Bouranta, N. Quality and price ? impact on patient satisfaction. Int. J. Health Care Qual. Assur. 27, 684–696 (2014).
  5. Han, H. & Hyun, S. S. Customer retention in the medical tourism industry: Impact of quality, satisfaction, trust, and price reasonableness. Tour. Manag. 46, 20–29 (2015).
  6. Whitney, C. W., Milgrom, P., Conrad, D., Fiset, L. & O’Hara, D. The relationship between price of services, quality of care, and patient time costs for general dental practice. Health Serv. Res. 31, 773–790 (1997).