Opinião

Como reduzir a taxa de deserção nas clínicas?

Como reduzir a taxa de deserção nas clínicas?

Há já vários anos que a taxa de deserção dos pacientes nas Clínicas de Medicina Dentária (CMD) em Portugal é superior a 30%. Estranho, mas verdade. É o mesmo que dizer que 3 em cada 10 pacientes desertam da nossa CMD. É empírico que o custo de captação de um novo paciente é cerca de cinco vezes superior ao custo de manter um paciente actual, pelo que é fácil compreendermos a frustração que é perdermos mais de 30% dos nossos pacientes no final de um ano de trabalho árduo.

E enquanto eu tiver uma taxa de deserção tão elevada, para poder manter um fluxo de pacientes líquido (captações subtraídas das deserções) positivo, terei que compensar com uma taxa renovação (captação de novos pacientes) igualmente elevada. Pelo menos 25%, segundo boas práticas de gestão dentária, isto é, em cada 1.000 pacientes ativos devo captar pelo menos 250 novos pacientes para compensar em grande parte as deserções. É preciso ressalvar que nas estruturas mais recentes é perfeitamente normal registar-se taxas de renovação superiores a 40% ou 50% nos primeiros dois ou três anos, pois a base de pacientes activos é ainda muito baixa.

A fidelidade dos pacientes está cada vez mais ameaçada e a rotação dos pacientes pelas várias clínicas não é hoje uma excepção. É cada vez mais uma realidade do dia-a-dia. Os pacientes, cada vez mais informados e exigentes, são facilmente estimulados a procurar outras soluções, tendo por base variáveis como o preço, qualidade das instalações, proximidade geográfica, oferta mais ampla de serviços ou pelo corpo clínico. A fidelização de um paciente hoje em dia dá trabalho. Muito trabalho. E desengane-se quem pensar que ter preços low cost é um caminho “fácil” para captar novos pacientes. Faço aqui um parêntesis: fala-se muito em low cost, mas na realidade não estaremos a falar de um modelo de low price? É que low cost implica ter uma estrutura de custos reduzidos, que nem sempre se observa nas CMD, apesar dos preços baixos…

Manter os pacientes vai exigir duas coisas em simultâneo: ter uma qualidade de serviço irrepreensível (para fidelizar e reter os pacientes) e ter capacidade de pagar as despesas no final do mês. A estratégia de penetração no pricing (preços baixos) é inteligente se for planeada para um curto período de tempo e apenas em determinados produtos e/ou serviços âncora que projectem o volume de negócios da CMD ou a captação de novos pacientes durante esse período.

Por outro lado, estrategicamente fará muito mais sentido aumentar os preços quando temos a certeza que aportamos ao paciente um serviço de excelência e que é efectivamente percepcionado e valorizado por estes. Um paciente altamente fidelizado está propenso a pagar mais por um determinado serviço. Em primeira instância, este é o verdadeiro propósito de qualquer empresa: prestar um serviço de qualidade, satisfazendo integralmente as necessidades dos pacientes e potenciando a fidelização e, evidentemente, obtendo ganhos económicos com essa prestação de serviço.

Quais as etapas que devemos considerar para iniciarmos um processo de mudança na abordagem aos pacientes activos e inactivos? Em primeiro lugar é imperativo conhecermos a percentagem de pacientes activos que visitam a nossa CMD uma, duas, três, quatro, cinco, ou mais vezes por ano. Depois será conveniente segmentar em sub-grupos e, uma vez que este passo esteja concluído, elaborar um plano de acção diferente para cada um deles, não sendo de todo aconselhável colocá-los no mesmo plano estratégico de fidelização e retenção. Objectivo fundamental: evitar a deserção de pacientes.

Os pacientes inactivos deverão ser alvo de uma abordagem mais específica: seja via telefónica, presencial ou outras acções de charme como convites para eventos da CMD. Seja qual for o meio escolhido é importante considerarmos que acções de reactivação de pacientes inactivos (win-back) têm sempre menores taxas de sucesso (entre 3% e 5%, normalmente) e que, por isso, devem ter sempre uma “recompensa” associada ao regresso do paciente.

Termino este artigo parafraseando o famoso Jack Welch: “A qualidade é a nossa melhor garantia da fidelidade do paciente, a nossa mais forte defesa contra a competição e o único caminho para o crescimento e para os lucros”.

(O autor escreve de acordo com a antiga ortografia)