Clínicas Dentárias

Marketing digital: ajudar a gerar valor

Numa era em que as redes sociais, cada vez mais, ajudam a construir (ou a destruir) negócios, as clínicas dentárias têm vindo a postar no marketing digital. Fomos perceber como estruturam a sua estratégia e se já “profissionalizaram” esta área nevrálgica para o sucesso do negócio. 

Ao consultar a definição de marketing no Dicionário Priberam da Língua Portuguesa encontramos: “Estudo das atividades comerciais que, a partir do conhecimento das necessidades e da psicologia do consumidor, tende a dirigir os produtos, adaptando-os, para o seu melhor mercado.” A definição tem no digital um dos principais aliados, tendo sido desenvolvido o chamado marketing digital, área em que Rodrigo Filardi atua. O consultor de marketing digital é taxativo: “Primeiro, precisamos de quebrar a ideia de que o marketing digital representa um custo para as clínicas e começar a ver essa ferramenta como um investimento, com alta possibilidade de retorno.”

O CEO da agência The Key SEO, “uma agência de Search Engine Optimization, formada por um grupo de amigos e profissionais de marketing, nativos de países diferentes, com skills diferentes, que atuam em áreas como análise de dados, comunicação e marketing, redação, design e tecnologia”, alerta para o facto de, em alguns casos, se poder ‘comprar gato por lebre’. “Quando contratamos agências ou consultores que não percebem realmente do assunto, mas se vendem como gurus, o retorno não será percebido, as verbas gastas não trarão pacientes e ficaremos todos com a perceção de que o marketing digital é dinheiro jogado no lixo. Porém, existem dezenas de estratégias de marketing que podem ser utilizadas, estrategicamente, pelas empresas e, quando bem utilizadas, no momento certo, deixarão a clínica cheia de pacientes e com uma agenda cheia”, garante.

Estratégias de sucesso

Rodrigo Filardi enumera algumas das estratégias mais comuns, que passam por criar um blogue dentro do site e escrever sobre temas atuais e do interesse dos pacientes, “para aumentar a quantidade de visitas no site e assim possibilitar que conheçam também os serviços oferecidos”.

Pode também contratar anúncios no Google Ads, “para o site da clínica aparecer no topo do Google quando uma busca por um tipo de serviço é feita”, bem como realizar “cadastros em sites de classificados que direcionam utilizadores para o site da clínica, através de filtros por categoria de serviços e por localização”, elucida o especialista.

Rodrigo Filardi refere, também, a realização de “publicações nas redes sociais, para gerar reconhecimento de marca e aproximar o público ao médico dentista”, assim como “campanhas de e-mail marketing, para informar promoções aos pacientes, relembrar tratamentos e gerar mais vendas; estratégias de SEO, para posicionar o site no topo das páginas de resultado dos mecanismos de busca; ou campanhas de inbound marketing, para divulgar conteúdo relevante ao público interessado em realizar algum tratamento e atrair novos potenciais pacientes”.

Assim, na opinião do CEO da agência The Key SEO, apostar em marketing digital significa “atrair novos pacientes qualificados para fazer um tratamento dentário na sua clínica. Significa impactar as pessoas certas, no momento em que elas estão a pesquisar por uma doença dentária no Google ou por um tratamento que resolva os seus problemas de forma permanente”. Significa, também, “tornar o seu nome conhecido e torná-lo numa marca de referência em medicina dentária”, advoga o consultor, que lamenta que em Portugal a noção sobre marketing digital ainda seja um pouco limitada.

Conhecer bem o público-alvo

Defendendo que é impensável ter uma clínica ou até uma empresa, mesmo que pequena, que não esteja presente em todos os meios de comunicação e redes sociais, Eduardo Bastos, da Clínica Mint, diz que tem um lema: “Para fazer, mais vale fazer muito, muito bem, porque senão nem vale a pena.”

Atualmente com gestão profissional das redes sociais e do site, o médico dentista afirma ser “muito importante uma presença consistente e lógica, muito mais além de bonita, nas redes sociais. Temos de criar conteúdo que as pessoas queiram mesmo ver e, acima de tudo, que não seja muito manipulado. Testemunhos verdadeiros e fotografias, sem manipulação, dos nossos pacientes. Existe tanta informação que o que as pessoas querem é sentir verdade no que veem e leem”, reitera Bastos. “[O que interessa aos utilizadores das redes sociais é] conteúdo bem executado e pensado e, acima de tudo, algo que sintam que lhes estamos a dar. Algo que não sabiam, mitos, verdades, conhecimento de forma muito simplificada e direta.”

Clínica Dentária Mint: Medicina humanizada e personalizada

Para o sucesso desta gestão é, em seu entender, fundamental o conhecimento do público-alvo e ter consciência do que se quer transmitir através das redes sociais e através do site, sublinhando que “tudo tem de estar em harmonia”.

Comunicação vital

Com presença nas diferentes redes sociais, bem como diferentes sites, e com criação de conteúdos audiovisuais próprios, o médico dentista Hugo Madeira defende que a importância destes meios de comunicação “é vital”. Como tal, elucida que na sua clínica dedicam muito tempo a trabalhar os conteúdos e a pensar no que os seguidores gostariam de ver publicado, sendo a estratégia definida anualmente, consoante as novidades e serviços que pretendem alavancar. “Obviamente que existem sempre situações que acontecem no dia a dia que podem resultar em conteúdos, mas as bases são sempre definidas anualmente.”

Facebook, Instagram, LinkedIn e YouTube são as redes sociais em que Hugo Madeira tem presença, com contas diferentes, “cada uma com objectivos de comunicação próprios”. Além disso, também os temas abordados em cada uma das plataformas diferem, conforme esclarece o médico dentista, que, apesar de ter uma equipa de comunicação e marketing que operacionaliza, faz questão de participar ativamente na estratégia: “Na minha página pessoal, existe um equilíbrio entre conteúdo médico e de bastidores da minha clínica. A imagem é mais próxima e informal. Na página da clínica ou na minha página @hugomadeira_smiles, o tom é mais formal e mais direcionado para o paciente (no primeiro caso) e para médicos dentistas (no último).”

‘Montra’ do trabalho realizado

Também Ricardo Faria Almeida tem presença nas redes sociais e um site da CEPI – Centro de Estética, Periodontologia e Implantes, em que o grande objetivo “é dar a conhecer aquilo que a clínica faz. Como contempla duas vertentes, a clínica e a formação, a estratégia é feita nesse sentido, uma parte específica para pacientes e outra para colegas potenciais interessados na oferta formativa”, elucida o professor da Faculdade de Medicina Dentária da Universidade do Porto (FMDUP), que reitera que o objetivo “é meramente informativo e nunca em termos publicitários. Isto é algo que, para nós, é obrigatório”.

Já Carla Barrancos, da Oral Clinic, recorda: “Há mais de 20 anos, bastava ser-se bom profissional e a publicidade boca a boca era suficiente para sustentar um negócio. Hoje, temos o marketing a assumir um papel primordial na gestão de qualquer empresa, e claro, as clínicas dentárias não são excepção.”

Uma vez que a Internet “é o meio de comunicação por excelência”, Carla Barrancos defende que “uma clínica dentária necessita da sua presença online, não só para estar visível para os potenciais pacientes, mas, também, para apresentar os seus serviços”.

Erros a evitar nas redes sociais

Entre os principais erros a evitar no uso das redes sociais está, segundo os entrevistados, a utilização de uma linguagem muito técnica que apenas outros médicos dentistas entendem. “Os pacientes não percebem os termos técnicos da profissão e, por isso, deve utilizar uma linguagem simples e clara”, elucida Rodrigo Filardi, que defende que o segundo erro é fazer posts apenas a vender os seus serviços. “Se um utilizador na rede social não o conhece e não tem confiança no seu nome, porque irá comprar um serviço seu? Primeiro, é importante criar o que chamamos de autoridade online. Precisa de ser reconhecido pelo que faz como uma autoridade no setor, ou seja, ser um médico dentista ou uma clínica dentária reconhecida no mercado por agregar valor aos pacientes e solucionar os seus problemas”.

Não planear o que será apresentado ao público e não definir uma estratégia é outro dos erros comuns, sem esquecer que “os comentários e as mensagens recebidas através das redes sociais também precisam ser respondidos”. Rodrigo Filardi diz que existem diversas ferramentas online que podem o ajudar a fazer essa gestão da comunicação nas redes sociais de forma integrada.

Utilizar imagens demasiado gráficas, com sangue e bocas abertas com buracos e implantes também não é a melhor opção, pois “irá apenas afastar os pacientes e aumentar ainda mais o medo natural que existe em ir ao dentista”, adverte o consultor.

Por último, Rodrigo Filardi menciona o facto de “não impulsionar o material que é publicado nas redes. Atualmente, as redes sociais limitam o alcance natural das publicações em cerca de 10%. Isso significa que, se tem uma página do Facebook ou um perfil Instagram com mil seguidores, ao fazer uma publicação, apenas uma pequena parte, cerca de cem pessoas, irão ver a sua publicação. “Essa é a estratégia que as redes sociais utilizam para ganhar dinheiro com anunciantes, uma vez que, se quiser aparecer para o seu público completo, será necessário impulsionar a sua publicação, ou seja, pagar pela publicidade do anúncio.”

Assim, o consultor em marketing digital aconselha a estar atento ao Código Deontológico da Ordem dos Médicos Dentistas, “que apresenta uma secção sobre ações em publicidade, a explicar as ações possíveis por profissionais médicos dentistas”.

Construir um site de sucesso não é algo tão simples como parece: “A verdade é que um site não é apenas um folheto online navegável por cliques, no qual colocamos as informações da clínicas e somos surpreendidos por visitas surpresa de potenciais clientes”, alerta Rodrigo Filardi, acrescentando que, “por detrás de um visual bonito de um site, existem centenas de questões técnicas a serem estrategicamente configuradas, para que este seja bem percebido pelo Google e apareça na frente da concorrência”.

Aqui, há que ponderar inúmeros fatores, como o tempo de carregamento de uma página, a velocidade do servidor de alojamento, a densidade de palavras-chave nas páginas, o formato da escrita, a usabilidade estrutural das páginas, a acessibilidade do site para poder ser utilizado por quem tem deficiências ou a capacidade de resposta que o torna funcional em diversos dispositivos, como telemóveis e portáteis.

O consultor em marketing digital deixa outra dica: “o Google disponibiliza, online e gratuitamente, uma ferramenta de testes chamada PageSpeed Insights, que pode ajudar a fazer a análise do seu site. Experimente colocar o endereço do seu site e ver o resultado. Se as cores vermelha ou amarela forem predominantes no ecrã, é um mau sinal!”